quinta-feira, 22 de julho de 2010

Artigo: Inteligência Competitiva e os Sistemas de Informação – saída para a integração?

Inteligência Competitiva e os Sistemas de Informação – saída para a integração?

Daniela Ramos Teixeira






É crescente o número de empresas no Brasil que estão desenvolvendo ações de Inteligência Competitiva quer seja com equipe própria ou terceirizando os serviços. Um dos principais desafios para alcançar resultados em Inteligência Competitiva é a integração dos dados/informações operacionais, gerenciais e estratégicas. Nesse sentido, os sistemas de informações podem ajudar as empresas.

Os sistemas de informação podem ser entendidos como o conjunto de partes que interagem entre si, integrando-se para armazenar dados e gerar informações com o objetivo de contribuir na tomada de decisão. Quando utilizam a tecnologia da informação, é o conjunto de software, hardware, recursos humanos e respectivos procedimentos que antecedem e sucedem o software (Rezende 2005). Os sistemas de informação coletam, processam, armazenam, analisam e disseminam informações com um determinado objetivo.

Na Inteligência Competitiva, o CRM (Gestão do Relacionamento com Clientes) e o BI (Business Intelligence) podem ser utilizados em maior grau. E dependendo do objetivo do projeto, outros sistemas de informação como o PRM (Gestão do Relacionamento com Parceiros) também podem ser úteis.

Em recente pesquisa realizada pela REVIE Inteligência e MBI em 2009 com 84 empresas participantes, dentre os três softwares mencionados acima (CRM - Gestão do Relacionamento com Clientes, BI - Business Intelligence e PRM - Gestão do Relacionamento com Parceiros), o CRM foi o mais citado com 56,8% quanto à implementação, o que nos leva a analisar que o software de CRM já alcançou a maturidade no mercado brasileiro.

Os profissionais de Inteligência Competitiva podem se beneficiar das informações de um sistema de CRM, principalmente, no cruzamento de dados para prover análises estratégicas.

Um exemplo é utilizar a base de dados dos clientes do sistema de CRM para fazer um trabalho de análise win/loss (perdas/ganhos) de clientes para os principais concorrentes de um determinado período.


A Integração de Inteligência, Marketing e Vendas

É fato que a maioria das empresas já enxerga algum tipo de benefício (pequeno ou grande) com a integração das ações de Marketing e Vendas, englobando produtos/serviços, clientes, parceiros e inteligência competitiva (pesquisa realizada pela REVIE Inteligência e MBI em 2009 com 84 empresas participantes).

Essa integração de Marketing, Vendas e Inteligência pode ser maximizada se os sistemas de informações forem bem implementados e realmente utilizados pelas áreas de negócios e inteligência competitiva. Dessa forma, a empresa ganha agilidade e assertividade na tomada de decisão tática e estratégica.

Alguns problemas que tenho visto com frequência nas médias e grandes empresas:
- empresas possuem sistemas de informações (como CRM - Gestão do Relacionamento com Clientes e BI – Business Intelligence) que não ‘conversam’ entre si e/ou com os sistemas legados;

- a equipe de negócios não confia nos dados gerados pelas equipes de BI (Business Intelligence) ou Inteligência Competitiva. Uma das principais razões é que os dados/informações de fontes secundárias precisam ser checados e/ou trabalhados pela equipe da área antes de serem publicados.

Explico melhor: se o analista tem, por exemplo, 2-3 números diferentes do mkt share de uma linha de negócio há que se entender os motivos dessa diferença, de onde vem esses dados, como a empresa detentora da informação chegou nesses números. E se, mesmo assim, nenhum desses números fizer sentido para a empresa precisamos trabalhar com ‘ market assumptions’, ou seja, proposições de mercado.

Tudo isso acaba gerando em retrabalho para os profissionais da área de negócios e inteligência competitiva.

Um dos caminhos para melhorar essa situação é trabalhar com proposições de mercado. E considerando este caso, que mostrei acima, algumas variáveis podem ser: faturamento atual da linha de negócio, quantidade de oportunidades de negócio (atuais e a futuras), setores verticais foco e com maior receita. Pode-se criar também modelos estatísticos próprios.



REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

REZENDE, D. A. SISTEMAS DE INFORMAÇÕES ORGANIZACIONAIS: guia prático para projetos em cursos de administração, contabilidade e informática. São Paulo: Atlas, 2005



Daniela Ramos Teixeira, diretora da REVIE Inteligência Empresarial, é especialista em Marketing Estratégico, Inteligência Empresarial e Competitiva. Em 2008, criou o Método REVIE – a Rede de Valor para Inteligência Empresarial com 4 eixos da Inteligência trabalhando juntos e integrados (inteligência competitiva, produtos, clientes e parceiros). www.revie.com.br


Fonte: www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/index.php?option=com_content&view=article&id=3562:inteligencia-competitiva-e-os-sistemas-de-informacao-saida-para-a-integracao-&catid=1:ponto-de-vista&Itemid=353


Publicado em www.revie.com.br



Este artigo também foi postado no blog da Daniela Guarnieri

sexta-feira, 9 de julho de 2010

Empresas precisam integrar Inteligência, marketing e vendas

A matéria, abaixo, foi publicada no Meta Análise e esteve na home page do portal na semana de 8 a 15/7/2010.

É também uma das matérias mais lidas do portal em julho/2010, o que prova a importância do assunto para as organizações.






Empresas precisam integrar Inteligência, marketing e vendas


Por Luciana Robles


07 de julho de 2010


Embora ainda trabalhem de maneira unilateral, as empresas brasileiras já enxergam benefícios com a integração das ações, o que mostra a evolução da Inteligência Empresarial no Brasil.





Hoje, muitas práticas de Inteligência Empresarial em Marketing e Vendas vêm sendo utilizadas pelas empresas brasileiras, como gerenciamento de projetos, mapeamento de mercado, segmentação de clientes e o uso do CRM.

Por outro lado, práticas mais analíticas e avançadas, como cenários e análise win/loss de clientes, são utilizadas em menor grau pelas empresas no Brasil, embora sejam importantes para identificar oportunidades de negócio e na tomada de decisão tática e estratégica.

As conclusões são do relatório gerencial sobre o uso das práticas de Inteligência Empresarial e de Colaboração em Marketing e Vendas, realizada pela aliança entre a Revie, consultoria especializada em Inteligência Empresarial e Estratégica, e a MBI, empresa especializada em informações mercadológicas.

De acordo com o estudo, quanto à Inteligência Competitiva, práticas como o gerenciamento de projetos já estão consolidados no mercado brasileiro, sendo que 57% dos entrevistados responderam fazer algum tipo de gerência nos projetos de IC. Já na Gestão de Clientes, o gerenciamento de projetos foi mencionado por apenas 43% dos entrevistados.

Neste contexto, Daniela Ramos Teixeira, diretora da Revie, explica que o principal erro que as empresas cometem é trabalhar as frentes de marketing e vendas, ou seja, produtos e serviços, parceiros e Inteligência Competitiva de forma unilateral, sem integração. “Quando a empresa consegue unir essas frentes em um trabalho conjunto, ganha o cliente, ganha o parceiro e ganha a empresa. A relação que predomina é win-win (ganha-ganha) e os resultados começam a aparecer”, diz.

No entanto, embora ainda trabalhem de maneira unilateral, as empresas já enxergam benefícios com a integração das ações, o que, para Daniela, mostra a evolução da Inteligência Empresarial no Brasil para Marketing e Vendas.

Dentre os principais benefícios com a integração das ações apontados pelos entrevistados está: acelerar oportunidades de negócios, identificar leads mais qualificados e posicionar a empresa de forma mais competitiva.

O estudo ainda identificou que as empresas no Brasil estão em níveis diferentes em Inteligência Empresarial. Assim “cabe à gestão identificar se a empresa já está preparada para trabalhar com técnicas e práticas de Inteligência Estratégica Antecipativa (IEA) ou se a necessidade atual gira em torno de entregas mais simples como mapeamento e monitoramento de mercado”, diz Roberto Carlos Mayer, diretor da MBI.


Tecnologia

Quanto às principais tecnologias implementadas nas empresas, os resultados mostram que a maioria das companhias no Brasil já possui uma intranet (81%).

Quando falamos de soluções de Business Intelligence, apenas 43% afirmaram que esta plataforma já está totalmente implementada na empresa. “Neste caso, é a infraestrutura de Business Intelligence que foi lembrada, ou seja, extração, data warehouses, data marts e ferramentas para gerenciamento da informação e análise de dados, como o data mining”, lembram os especialistas.

No entanto, para os próximos anos, aumenta o interesse das empresas pelo software de BI, fator que também impulsionará a Inteligência Empresarial no Brasil.

A pesquisa contou com a participação de 84 empresas (grandes e PMEs) dos setores de Tecnologia da Informação, indústria, serviços e infraestrutura. Os respondentes são, na maioria, profissionais das áreas de Marketing, Vendas e Negócios, principalmente gerentes e diretores.


Para mais informações sobre a pesquisa, contate report2010revie@mbi.com.br ou acesse www.mbi.com.br/MBI/loja/livros-relatorios/2010-relatorio-inteligencia-empresarial-colaboracao-marketing-vendas/


Fonte: www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/content/view/3500/29/




Esta matéria também foi publicada no:

Blog Educação Profissional







Portal IBRAMERC - Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado


Home Page do Portal em 07/2010









Blog Estratégia e Mercado






Publicado em www.revie.com.br

quinta-feira, 1 de julho de 2010

Empresas b2b ainda 'patinam' na utilização de mídias sociais


Por Rodrigo Conceição Santos, especial para o Meta Análise






Especialistas apontam inúmeras vantagens na disseminação de empresas técnicas por meio dessas redes, mas alertam para a gestão de conteúdo e à seleção correta do canal como partes estratégicas para obter sucesso na utilização.

O relatório sobre o uso das práticas de Inteligência Empresarial e de Colaboração em Marketing e Vendas, apurado pela Revie em parceria com a MBI, ambas consultorias do setor, apresentou o resultado de que somente 12%, das 84 empresas entrevistadas, utilizam as redes sociais abertas nas ações de marketing e comunicação.

Foram entrevistadas empresas de diversos nichos e tamanhos e o relatório garante que a maioria, inclusive as focadas em negócios b2b (business to bussiness), sabe da importância de utilizar conceitos de Web 2.0 para alavancar o marketing. Então por que não utilizam?

Para Fred Pacheco, head da área de displays e mídia social do Empório de Mídia, dois gargalos explicam por que as empresas ainda “patinam” nessa utilização: a seleção correta do canal e a gestão (edição) de conteúdo. “Quando entramos no universo das empresas b2b, essas escolhas são ainda mais importantes. Diferente das companhias b2c, quem vende para outras empresas não tem chance de errar na mensagem. O churn (perda de cliente para concorrentes) é praticamente irreversível nesses casos”, diz.
Na avaliação de Pacheco, há uma série de empresas dando “tiro no pé” ao marcar presença nas mídias sociais tratando de assuntos totalmente desconexos em relação aos seus negócios; por isso outras empresas ainda estão observando esses canais antes de aderi-los.

Em uma palestra realizada por Elisabeth Gomes, diretora de inteligência competitiva da Plugar, a dica de Pacheco é corroborada e com complementações. “Também é preciso definir o objetivo de cada mídia social da qual a empresa participa. Depois vem a integração, com a identificação de clientes e suas necessidades”, disse ela, conforme publicou o Meta Análise em meados de março deste ano.
Esse não foi o caso da Cervejaria Devassa, para ficarmos em um exemplo (do mundo b2c, mas que pode ser integralmente replicado ao b2b, na visão dos especialistas entrevistados).

A campanha televisiva, que acurou a curiosidade do público por algumas semanas, criou irritação por parte dos “twiteiros”, que após o terceiro dia já começaram a postar mensagens indesejadas na página da empresa no Twitter. “Então uma internauta pesquisou e descobriu do que se tratava o comercial com a Paris Hilton, quebrando o objetivo de curiosidade da propaganda e gerando uma série de postagens negativas sobre a empresa”, lembra Pacheco.

Para ele, essa foi uma lição de que o respeito ao tempo estipulado naturalmente por cada mídia é essencial. “E o público de mídias sociais não tem muita paciência. Ele quer agilidade nas respostas”.

Foi nisso que apostou a Vodafone ao criar integração entre os assinantes de celular com o Facebook, por meio de uma ferramenta fornecida pela IBM. “Ela incorpora os contatos dos assinantes e permite que eles acompanhem uns aos outros, seja pela própria web ou seja pelo envio de mensagens de textos por celular”, diz Gisele Boni, gerente de soluções de comunicação da IBM no Brasil.
Assim, a tarifação segue as regras naturais das empresas de telecomunicações, cobrando pelo envio da mensagem de texto e não exercendo qualquer tarifação quando o tráfego vem da internet.

A agilidade na comunicação entre os clientes da operadora de telefonia, além de aumentar a fidelização dos clientes, reduziu o tráfego da rede ao passá-lo à internet, gerando receitas extras para a empresa.

A Starbucks, igualmente, aproveitou a agilidade das redes sociais abertas para emplacar uma campanha de vendas de um CD destinado à projetos sociais na África.

A cada compra acima de U$ 15 nas lojas participantes da Starbucks, os clientes recebiam uma cópia do CD e um convite para participar do projeto, carregando seu próprio vídeo para o StarbucksLoveProject.com. A cada CD vendido, um dólar era doado ao Global Fund to Help Fight AIDS in Africa. Os clientes da Starbucks também podiam criar uma arte e enviar ao site. A empresa contribuía com cinco centavos de dólar por cada desenho até atingir 1 milhão de artes enviadas.

A nota aqui é que enquanto a Starbucks poderia ter trabalhado somente com a venda de CDs para aumentar a sua popularidade por meio de ações sociais, ela criou um vínculo de dimensões inimagináveis com os clientes por meio de canais como o Twitter e o Facebook. Um pouco desse sucesso se mede no próprio Facebook, onde a empresa tem mais de 400 milhões de seguidores.

Pacheco, do Empório de Mídia, alerta que o volume de troca de informações computado pela Starbucks jamais pode ser requerido por empresas b2b. “Aliás, é importante que esse tipo de companhia trabalhe somente com informações qualificadas, sem encher a caixa de mensagem dos executivos clientes”.

A falta de profissionais exercendo essa função dentro de empresas técnicas pode ser um dos inibidores das ações em mídias sociais, na visão dos especialistas. A nível de exemplo, a Starbucks e outras grandes companhias b2c, já dispõe de uma equipe trabalhando somente com conteúdos em mídias sociais.

Pacheco avalia que a solução encontrada pelas empresas b2c pode ser integralmente replicada no mundo b2b e a seleção do conteúdo deve ser elaborada por uma área de especialistas. “Inclusive, é indicado que sejam profissionais de comunicação”, diz ele.

Eles atuariam como ombudsman, selecionando as dúvidas geradas pelos seguidores em redes sociais e encaminhando para que a área competente na empresa responda-o. “Eles então editam essa resposta, nos padrões de comunicação estabelecidos pela empresa, e repassam-no ao seguidor. Tudo isso, num tempo de resposta condizente à rede social em questão”, finaliza.


Fonte: www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/palavra-aberta/analise-setorial/empresas-b2b-ainda-patinam-na-utilizac-o-de-midias-sociais.html



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