quinta-feira, 25 de fevereiro de 2010

Artigo: Cenários – diferencial estratégico em Inteligência Empresarial

Daniela Ramos Teixeira



Poucas empresas, no Brasil, trabalham a Inteligência Empresarial em Marketing e Vendas aplicando técnicas qualitativas de prospecção, com recomendações para as empresas no curto, médio ou longo prazo.

O imediatismo e a busca frenética pela resolução de problemas do dia-a-dia limitam a aplicabilidade das técnicas qualitativas de prospecção. Dentre essas técnicas, destaca-se a construção de Cenários.

Cenário, no contexto do Método REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial), é “o conjunto formado para descrição de uma situação futura e do encaminhamento dos acontecimentos que permitem passar da situação de origem à situação futura”. (Bluet e Zemor, 1970, citados por Godet, 1993)

Complementando a definição acima, Cenários múltiplos são a construção de imagens de futuros alternativos, cada um com consistência interna e tendo relevância, além de certa probabilidade de ocorrência. (Kotler, 1996)


Vantagens e quando utilizar

O uso de Cenários é útil para as organizações diante de situações como (Schoemaker, 1995):

- Incerteza alta em relação à habilidade gerencial de predizê-la ou ajustá-la;
- Muitas surpresas custosas ocorreram no passado;
- Novas oportunidades não foram percebidas ou geradas pela empresa;
- Baixa qualidade do pensamento estratégico (por exemplo, muito rotinizada ou burocrática);
- Segmento de atuação experimentou ou está por experimentar uma mudança significativa;
- Várias opiniões divergentes e
- Uso dos Cenários pelos concorrentes.

Todas as situações acima podem estar relacionadas com a Inteligência Empresarial em Marketing e Vendas bem como as vantagens descritas, a seguir, por Schoemaker (1995) no uso de Cenários no ambiente de negócios:

- Captura uma série de possibilidades, com alto grau de riqueza nos detalhes, estimulando os tomadores de decisão a considerarem mudanças que outras técnicas não apresentam.
- Simplifica a grande quantidade de dados em um número limitado de alternativas possíveis.
- Organiza as possibilidades na forma de narrativa, facilitando o entendimento enquanto reúne um grande número de dados.


Limitações da Técnica de Cenários

Os Cenários são utilizados para projeções de médio e longo prazos. (Georgoff e Murdick, 1986). Mas a realidade é que um horizonte entre dez e vinte anos nem sempre atende as necessidades e mudanças constantes das áreas de Inteligência Empresarial, Marketing e Vendas.

O custo dos projetos para a construção dos Cenários varia entre moderado a alto, se comparado com outras técnicas qualitativas de prospecção para Marketing e Vendas.
Em média, um projeto leva entre dois a três meses para ser finalizado, sendo que o prazo é menor se os Cenários forem construídos por profissionais da própria empresa.
Entretanto, o resultado final dos Cenários de Decisão pode ser tendencioso, refletindo o interesse de uma área/ grupo específico da empresa.


Cenários e o Método REVIE – uma análise com foco em Marketing e Vendas

Cenário é uma técnica selecionada e aplicável em Marketing e Vendas nos quatro eixos da Inteligência Empresarial (concorrência/mercado, produtos/serviços, clientes e parceiros do Método REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial), podendo ser utilizada em qualquer um dos quatro eixos ou em todos simultaneamente.

Esse é uma das principais razões pelas quais o Cenário é uma técnica de integração para Marketing e Vendas no ambiente empresarial, sendo uma técnica-chave do Método REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial).

O horizonte de tempo para Cenários Corporativos, que é geralmente de dez anos, é diferente do utilizado para Cenários de Negócios. As preocupações e as mudanças são outras e forçam os gerentes de produtos e negócios a reduzir o horizonte de tempo. (Duin van der, 2006)

É importante que as áreas de Inteligência Empresarial, Marketing e Vendas construam Cenários com horizontes de tempo diferenciados, ou seja, até um ano (curto prazo), entre um e três anos (médio prazo) e mais de três anos (longo prazo). Para isso, foi desenvolvido um método próprio para a construção de Cenários com foco em Marketing e Vendas que faz parte da REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial).

Os Cenários, se bem construídos e utilizados, podem trazer o diferencial estratégico para a empresa em Marketing e Vendas fazendo com que ela caminhe anos-luz à frente da concorrência.



Referências Bibliográficas

DUIN, P. A. van der. The Use Of Scenarios In Innovation Processes : Two Case Studies. In: Second International Seville Seminar on Future-Oriented Technology Analysis: Impact of FTA Approaches on Policy and Decision-Making – SEVILLE 2006).

GEORGOFF, R. G.; MURDICK, R. G. Manager's guide to forecasting. Harvard Business Review, 1986, v. 64, n. 1, p. 110-120, 1986.

GODET, M. — Manual de prospectiva estratégica : da antecipação à acção. Lisboa : Publicações Dom Quixote, 1993.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1996.

SCHOEMAKER, P. J. H. Scenario Planning : A Tool for Strategic Thinking. Sloan Management Review, Winter 1995.

TEIXEIRA, D. R. Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Revista da ESPM, vol. 16, Edição nº 1, pg. 80-90, janeiro/fevereiro 2009.


Fonte: www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/revie-na-pratica-estudo-de-caso-parte-1.html





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domingo, 21 de fevereiro de 2010

Brasileira é finalista de prêmio mundial de empreendedorismo

Ela é gente que faz nesse Brasil! Inovou: juntou café com cosméticos.


Brasileira é finalista de prêmio mundial de empreendedorismo

Empresária de Três Pontas, no Sul de Minas, fica entre as 10 mulheres indicadas por diversos países ao Empretec Women in Business Award 2010 (por Regina Mamede, Agência Sebrae de Notícias)


Brasília - Responsabilidade sócio-ambiental e criação de um produto inovador. Com estas duas características básicas, Vanessa de Figueiredo Vilela Araújo criou a Kapeh, marca de cosméticos feitos à base de extrato de café certificado.

O modelo de gestão adotado se mostrou tão eficiente que, com menos de três anos no mercado, a empresa, com sede em Três Pontas, município que é o maior produtor de café do País, localizado ao Sul de Minas Gerais, possui mais de 180 pontos de venda no Brasil, exporta para países como Portugal e Holanda e se prepara expandir os negócios para outros países da Comunidade Européia, África, Oriente Médio e América Latina.

Pela trajetória vitoriosa, a empresária vai representar o Brasil na etapa final da segunda edição do prêmio Empretec Women in Business Award 2010, conferido pela Organização das Nações Unidas para o Desenvolvimento do Comércio (Unctad).

As dez finalistas internacionais foram selecionadas entre 37 candidatas de 18 países e a escolha do melhor caso de sucesso de empreendedorismo feminino nos países em desenvolvimento acontecerá entre os dias 26 e 30 de abril em Genebra, na Suíça.

“Foi uma surpresa enorme e uma conquista e tanto ter vencido a etapa brasileira. Para mim, já significa, sobretudo, o reconhecimento do trabalho e a certeza de que estamos no caminho certo”, comemora a empresária.

A Kapeh, nome inspirado no dialeto Maia que significa café, comercializa atualmente uma linha de 33 itens entre hidratantes, sabonetes, óleo de banho, shampus, condicionadores, shower gel, colônia e spray para ambientes, resultado de pesquisa e inovação constantes.
À frente da empresa, Vanessa, também farmacêutica e bioquímica, optou pela terceirização da produção e contratação de consultores em áreas estratégicas, como marketing e comércio exterior, o que resultou em uma estrutura de oito empregos diretos e 50 indiretos.

A empresária conquistou a indicação concorrendo com candidatas que participaram do Empretec indicadas por todas as unidades estaduais do Sebrae. O Empretec é um programa de motivação e formação destinado a promover o empreendedorismo está presente em 32 países e no Brasil é coordenado pelo Sebrae.

“Isso nos enche de orgulho e só confirma o acerto da estratégia de levar este programa a um número cada vez maior de pessoas. Nossa meta este ano é dobrar o atendimento, alcançando 26 mil pessoas”, dia a coordenadora do Empretec no Sebrae, Carla Virgínia Rosal Lima Costa.
“Devo toda a base de gestão da minha empresa ao Empretec, que lapidou o meu espírito empreendedor”, reconhece Vanessa Vilela.

Agência Sebrae de Notícias – (61) 3348-7494 e 3348-7256
www.agenciasebrae.com.br
Kapeh Cosméticos - (35) 3265 1453
http://empretec.sebrae.com.br

Fonte: NING Exame PME - link http://empreendedoresbrasil.blogspot.com/2010/02/brasileira-e-finalista-de-premio.html

quarta-feira, 3 de fevereiro de 2010

Como produzir Inteligência Empresarial? Dados, Informação e Inteligência tem diferença?

Olá, este artigo que acabei de escrever é inédito para o nosso site.
E na semana que vem estará no Portal Meta Análise.



Como produzir Inteligência Empresarial? Dados, Informação e Inteligência tem diferença?
Daniela Ramos Teixeira

Estive duas semanas atrás, em Goiânia, dando aulas no módulo Inteligência Empresarial e CRM num curso de MBA em Governança da Tecnologia da Informação.

Um dos assuntos que levantei para os alunos debaterem foi a diferença entre dados, informação e inteligência, citando exemplos para cada um deles.

Um exemplo de dado é uma tabela ou um gráfico. Dados são basicamente números, medidas, valores. Já a informação seria, por exemplo, a descrição, os comentários do que tem no gráfico. A informação é mais qualitativa. Outro exemplo de informação é uma notícia que pode ou não conter dados. De qualquer forma, ela continua sendo informação.

Mas onde entra a Inteligência?

A inteligência apenas começa a fazer parte quando cruzamos esse dado (gráfico/ tabela) com aquela matéria sobre o concorrente que lemos na semana passada (informação) ou com a ‘insider information’ que conseguimos durante o bate-papo no café com um colega num evento.

Quando cruzamos os dados e a informação de várias fontes e fazemos a análise dessa ‘maçaroca’ – começamos a produzir a tão procurada Inteligência Empresarial que pode ser sobre o cliente, concorrente, parceiro, produto e por aí vai. Se vamos além e fazemos recomendações com cenários, temos a Inteligência Estratégica Antecipativa (IEA).

Outra informação para vocês: trabalhando, recentemente, num projeto de consultoria em Inteligência Competitiva para um gigante do Varejo, percebemos na fase do diagnóstico do projeto que as áreas entregam Dados e Informação Qualificada, não Inteligência.

E lendo uma matéria sobre BI (Business Intelligence) e as PMEs (Pequenas e Médias Empresas), tenho que concordar que o BI e a Inteligência Empresarial/ Inteligência Competitiva são totalmente aplicáveis nas PMEs (pequenas e médias empresas) também e temos exemplos de empresas bem sucedidas. Para mais
informações sobre o assunto, ler o artigo As Faces da Inteligência: como direcionar a sua organização e definir o perfil profissional .

Cruzando as minhas três fontes de informação (feedback dos alunos nas aulas, projeto de consultoria em Inteligência Competitiva e a matéria mencionada), a conclusão que chego é que temos muito trabalho pela frente não só junto às PMEs, mas também nas grandes empresas.

É importante que os profissionais de Marketing, Inteligência Competitiva, das áreas de Negócios e, também, de Tecnologia da Informação entendam a diferença entre dados, informação e inteligência, trabalhem em conjunto para produzir Inteligência e saibam diferenciar as entregas não só das áreas internas, mas também dos serviços de consultoria em Inteligência Empresarial e Competitiva. Cito as empresas de consultoria porque, infelizmente, vejo várias empresas vendendo ‘inteligência’ quando na verdade o que ofertam é ‘informação’.

Esse é um passo decisivo para que a Inteligência Empresarial, no Brasil, alcance estágios de evolução mais avançados com processos, métodos e técnicas bem definidos - e o mais importante - implementados e trazendo resultados palpáveis para as empresas.

Obs.: o que acabei de fazer foi Inteligência - cruzei informações de três fontes, fiz uma breve análise e gerei uma recomendação.



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