terça-feira, 20 de maio de 2008

Estratégias de privacidade: o fator chave para alinhar RFID e e-tags com clientes

Roupas com tags eletrônicas, monitor em provadores de lojas, etiquetas com antena e chips de memória, vendedores com leitores portáteis etc. As iniciativas e vantagens da tecnologia RFID e e-tags são exploradas constantemente pela mídia e empresas desse segmento. Entretanto, falta posicionar um requisito fundamental para o desenvolvimento deste ambiente de negócios: a nova configuração de empresas e economias interconectadas em processos colaborativos on-line.

Neste cenário, RFID e e-tags despontam como tecnologias emergentes que irão incrementar o processo de maior conectividade e integração, pessoas e aplicativos entre empresas apontadas pelo Edge Group. (Redes Colaborativas de Valor, Edge Group, 2003).

A concepção da empresa operando em Rede Colaborativa de Valor (RCV) e utilizando a tecnologia RFID não se limita a processos de Supply Chain e conduz as empresas a repensarem o Marketing e o CRM (Gestão de Relacionamento com Clientes). Com empresas interconectadas, a frente estratégica do CRM ganha mais um aliado: o CRM Colaborativo.

O Edge Group define CRM Colaborativo como o compartilhamento de informações sobre clientes/consumidores e condições de mercado e organização de processos entre empresas para produzir exatamente o que o cliente final deseja e na hora em que ele está disposto a adquirir o produto/ serviço. Sua aplicabilidade, portanto, vai muito além de aplicativos (como e-mails, groupwares etc.), os quais são hoje associados como sinônimos de CRM Colaborativo no mercado.

Neste sentido, a tecnologia RFID e as e-tags são parceiras do CRM Colaborativo, já que permitem a rastreabilidade total dos produtos desde a produção até a saída dos pontos-de-venda. Os ganhos irradiam para toda rede de valor e, aos poucos, começam a alcançar o cliente.


Privacidade do consumidor


Para as empresas que investem ou pretendem estender as soluções RFID ao consumidor final, serão vencedoras aquelas que conduzirem seus projetos de RFID e e-tags com foco em treinamento da equipe de vendas e MKT e estratégias de privacidade que incluem, desde o início, seus clientes/consumidores.

O treinamento da equipe é fator chave para que a tecnologia seja bem utilizada e traga benefícios não só para as empresas como também para vendedores e, principalmente, para os clientes. Já há casos no mercado norte-americano em que toda infra-estrutura tecnológica foi implementada na loja, mas alguns vendedores resistiram às mudanças e não ‘compraram a idéia’, insistindo no processo de venda anterior sem o uso das vantagens proporcionadas pela tecnologia RFID e e-tags.

A política de privacidade das empresas precisa ser revista com a adoção da RFID e posterior implementação das etiquetas inteligentes nos produtos, sendo importante que as empresas engendrem soluções sobre esta questão já na fase de elaboração do projeto piloto.

Seguem algumas ações que podem contribuir com o direcionamento da estratégia de privacidade empresarial:

 informar aos clientes que as etiquetas inteligentes estão presentes nos produtos para venda ressaltando os seus benefícios e utilidades no relacionamento entre empresa-cliente. Cabe a cada empresa decidir o ‘mix’ de comunicação para divulgar ao público: etiqueta/ embalagem do produto, processo de pré-venda, web site, loja física ou virtual, materiais promocionais, anúncios nos veículos de mídia etc.

 os produtos à venda com smart tags não devem ser acrescidos de custos adicionais para os clientes, a menos que a empresa desperte no seu público ‘Perceived Value’ (Valor Percebido), situação favorecida para os produtos com preço elevado em que a tag pode ser um ‘plus’ com vantagens como rastreamento do produto em caso de perda ou roubo. Entretanto, os itens de menor valor saem em desvantagem e a grande questão para empresas de setores como o varejo, é como agregar ‘Perceived Value’ aos consumidores e até que ponto o fim das filas e caixas registradoras será uma vantagem para o consumidor adquirir produtos com tag e terem suas informações compartilhadas.

 possíveis resistências dos consumidores em relação às etiquetas inteligentes podem ocorrer. O treinamento eficiente dos funcionários e as opções de compra sem associar informações pessoais com o número do EPC (Electronic Product Code) são maneiras das empresas driblarem a rejeição ou desconhecimento dos clientes sobre a tecnologia.

 criar mecanismos de opção de escolha aos clientes sobre as informações pessoais a serem divulgadas e compartilhadas pela empresa e/ou com os parceiros da cadeia de valor (Value Chain). Para incentivar os clientes a aderirem, as empresas devem oferecer benefícios que gerem valor para o cliente. Com os dados de pesquisas sobre clientes e prospects, forma-se um círculo vicioso em que as empresas oferecem ‘o que eles querem’ em troca de informação. Descontos, brindes, ingressos, viagens, tudo pode ajudar na busca por informação consistente sobre o cliente.

 spams e junk mails não podem estar associados a práticas de RFID. As empresas devem rever suas estratégias de campanhas de e-mail Marketing, garantindo ao cliente privacidade e sigilo dos dados coletados.

A proteção da privacidade é uma questão polêmica que vem despertando alguns grupos e associações em defesa dos consumidores em âmbito mundial como o CASPIAN (Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering) www.nocards.org. No Brasil, ainda não há nenhuma manifestação de impacto, mas a discussão vem ganhando repercussão, principalmente, na Europa e Estados Unidos.

O CASPIAN tem como principal alvo os supermercados. O grupo é contra a associação de informações pessoais com as tags RFID em supermercados, além do que é solicitado para gerenciar o inventário, e também não apóia o compartilhamento dessas informações com fornecedores e parceiros.

Essa posição conservadora do grupo é insustentável em longo prazo. Hoje, as e-tags não são o único meio de conseguir informação personalizada sobre clientes. O grande diferencial da tecnologia RFID e e-tags é a contribuição para o cruzamento eficiente das informações sobre clientes entre empresas; tão difícil de ser alcançado atualmente e que será um dos componentes chave do CRM Colaborativo.


Autora: Daniela Ramos Teixeira


Artigo publicado em 08/2004 www.edgegroup.com.br

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