segunda-feira, 19 de maio de 2008

CRM e KM juntos para agregar valor

Um dos maiores desafios das empresas é administrar o conhecimento adquirido, após a implantação do CRM, sobre os clientes de forma eficaz. Nesse sentido a aplicabilidade da Gestão do Conhecimento (KM)¹ contribuirá para trazer soluções no processo de Gestão de Relacionamento com Clientes (CRM).

As empresas criam toda uma infra-estrutura para implementação do CRM, envolvendo pessoas, tecnologia e processo, mas não conseguem administrar o conhecimento gerado sobre os clientes. Com a emergência da sociedade do conhecimento, agregar valor é fundamental para as empresas, sendo que a maioria já tem conhecimento da importância em se desenvolver e implementar ações voltadas a esse fim. A grande questão é como agregar valor à empresa, à marca, aos funcionários, aos clientes etc.

A segmentação do consumidor atinge patamares de maior importância na estratégia de CRM, pois por meio da estruturação de dados, as empresas têm como identificar quais características dos clientes/prospects serão mais significativas, atuantes e relevantes para investir com ações personalizadas. Com isso, a ferramenta de segmentação contribui para a fidelização dos clientes mais rentáveis, agregando valor não só à marca, mas também ao relacionamento entre empresa e cliente.

Além da segmentação, para a aplicabilidade da Gestão do Conhecimento (KM) no relacionamento com clientes há de se considerar:

•a estruturação das tecnologias em CRM (Call Center, Data Mining, CRM Analítico, Contact Center², SFA-Sales Force Automation e Wireless), principalmente no que diz respeito à base de dados (processo de aquisição, criação, armazenamento e transferência do conhecimento).

•como realizar o processo de integração dos canais: venda pessoal, Call Center, e-mail service e Web self-service.

É importante também que a empresa defina como pretende agregar valor aos clientes e relacione as prioridades que podem variar desde maiores investimentos em tecnologia a melhorias no atendimento em geral e ações de fidelização.


Caminhando para uma sociedade multi-vidualizada do conhecimento

As tecnologias e, mais recentemente, a internet e a computação móvel aceleram cada vez mais o processo social de desenvolvimento dos multi-víduos², ou seja, indivíduos integrando ao mesmo tempo, diversos grupos nos quais se identifica. Isso acontece porque as tecnologias possibilitam novas formas de comunicação, interatividade e busca pela informação. (vide figura 1)

A comunicação e a interatividade online aliadas à mobilidade dos equipamentos móveis acentuam:

1. individualização - percebida como independência/ liberdade pelo indivíduo;

2. vontade que cada um sente para expressar essas formas de identificação de maneiras variadas.

Nos últimos anos, as tecnologias ganharam importância atuando como facilitadoras do processo de comunicação, sendo fundamentais para agilizar e maximizar a geração, armazenamento e transferência de conhecimento.

A sociedade multi-vidualizada caminha, lado a lado, com a sociedade do conhecimento, pois o contato com diversos grupos minimiza as fronteiras rumo ao compartilhamento de conhecimento e não apenas a pura e simples obtenção da informação.

No âmbito empresarial, vários são os indicadores que apontam o despertar da Sociedade do Conhecimento e dentre os principais estão:

•inovação tecnológica, como estímulo para as empresas alcançarem maior crescimento econômico e obterem vantagem competitiva frente à concorrência. Vale ressaltar que as comunicações alteraram o próprio conceito de competitividade pela força que adquiriram no mercado, associado a outras vertentes como a tecnológica.

•emergência do trabalhador do conhecimento (knowledge worker), como previu Drucker, tendo como um dos principais desafios a maneira como será conduzida e gerenciada sua produtividade, visando melhorias no processo de transferência de conhecimento.

•maior importância dada pelas empresas a seus ativos intangíveis (como o valor da marca).


Referências:

1. Knowledge Management (KM) – “A gestão de conhecimento é o processo pelo qual a organização gera valor a partir dos seus bens intelectuais ou baseados em conhecimento.” Bukowitz, W.R., Williams, R.L. The Knowledge Management Fieldbook. Financial Times - Prentice Hall, UK, 1999.

2. Contact Center (Call Center + e-mail service + Web-self service).

3. A emergência do multividualismo surgiu com a evolução do desenvolvimento social: membro de grupo, indivíduo e multi-víduo. Os multi-víduos dão importância ao Time-value e vêem no trabalho árduo uma forma de conquistar rapidamente a independência financeira e ascensão profissional além de objetivarem uma vida ativa social e o contato com a família. Thought Leadership Series. Customer Value Strategy, Ed. Coopers & Lybrand, 1998.





Autora: Daniela Ramos Teixeira

Artigo publicado em 03/2003 www.edgegroup.com.br

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