terça-feira, 20 de maio de 2008

CRM Colaborativo: muito além do relacionamento entre empresa e clientes

A colaboração vem provocando mudanças na forma como as empresas se inter-relacionam. A evolução do Supply Chain para processos colaborativos e integrados já não é mais novidade. Neste novo contexto de negócios e tecnologia, a transformação do Supply ganha dimensões, alcançando, não só os clientes/consumidores na ponta da cadeia, mas toda estrutura de Marketing nas empresas.

Emergem novas práticas de relacionamento com clientes baseadas na colaboração, sendo que a vertente estratégica do CRM ganha mais um aliado: o CRM Colaborativo agrega valor às ações das empresas junto ao Customer Intelligence (ou CRM Analítico). Entretanto, a nossa visão de CRM Colaborativo vai muito além de formas de contato entre empresa e cliente que incluem e-mails, comunidades, Call Centers, face a face etc. O que temos hoje, no mercado, é a aplicabilidade do CRM Colaborativo sendo associada, quase que exclusivamente, à tecnologia da informação. São os ‘vendors’, saindo na frente mais uma vez, atribuindo enfoque tecnológico ao CRM.

Para o Edge Group, o CRM Colaborativo visa o compartilhamento de informações sobre clientes/consumidores e condições de mercado e organização de processos entre empresas para produzir exatamente o que o cliente final deseja e na hora em que ele está disposto a adquirir o produto/serviço. Teremos Redes Colaborativas de Valor (RCVs) competindo entre si na busca da fidelização de ‘clusters’ qualitativas de clientes, ao invés de empresas atuando isoladamente.


O QUE MUDA COM O CRM COLABORATIVO

Esta configuração de negócios possibilitará conhecimento mais amplo da dinâmica do mercado e acesso a maior volume de dados em menor tempo. As informações serão mais dinâmicas e em tempo real. A integração de canais, processos e sistemas interempresariais estão entre os principais desafios. Pesquisas recentes do Edge Group revelam que a maioria das empresas ainda luta para vencer os obstáculos da integração interna, mas um número reduzido das entrevistadas a considera um desafio/problema para os próximos dois anos.

Os passos da integração nas empresas ainda são lentos. Avançam, entretanto, para desempenhar, em médio e longo prazo, importante papel nas RCVs, evoluindo para a integração colaborativa entre empresas.

O modelo de CRM Colaborativo também permitirá maior agilidade operacional com a troca constante de informações sobre clientes entre os players da cadeia e o alcance da integração. Acordos estratégicos serão estabelecidos entre as empresas parceiras da rede de valor para definir em que grau e com quais parceiros as informações sobre clientes serão compartilhadas. As empresas terão de ser mais responsivas, não só com clientes e/ou consumidores, mas com toda a rede.

Sendo a rede ampla, haverá maior conhecimento da capacidade de ação e reação da empresa e da Rede Colaborativa de Valor entre parceiros integrados. Ações de Gestão do Conhecimento figuram entre os principais facilitadores deste processo com comunidades de prática e portais corporativos interempresas.


AÇÕES QUE JÁ CAMINHAM RUMO AO CRM COLABORATIVO

A venda de kits com produtos similares e preços mais competitivos é um exemplo de como se daria a expansão da base de clientes e redução de custos em campanhas promocionais entre empresas parceiras, cujas ações focam o CRM Colaborativo.

Algumas empresas estão investindo em ambientes colaborativos, como portais, com canais específicos para os clientes interagirem com os funcionários, contribuindo até mesmo na concepção e lançamento de novos produtos/serviços. O design de produtos, por meio de práticas colaborativas, vem sendo utilizado e garantirá agilidade no desenvolvimento de produtos/serviços personalizados, principalmente, para empresas mais inovadoras e avançadas do segmento de High Value Added Chain (HVAC).

Essas ações já são praticadas por algumas empresas e mostram algum grau de colaboração e inovação no relacionamento com clientes. Entretanto, é preciso um conjunto de ações integradas, não isoladas, para a empresa mergulhar na era do CRM Colaborativo. Ações que contemplem, também, o planejamento colaborativo de demanda e o logístico para aumentar a venda nos canais tradicionais e garantir produtos sempre disponíveis aos clientes por meio da reposição contínua de mercadorias. Ações cuja produção seja norteada por demanda ‘real time’ (o que os clientes estão comprando agora?) para que as empresas, pertencentes à mesma rede de valor, possam compartilhar informações sobre produtos/ serviços adquiridos pelos clientes.

A grande questão é como interagir com o consumidor/cliente, se possível em ‘real time’, para que ele nos direcione com informações valiosas do quê e como deseja e em qual momento. Basicamente, as empresas buscam essas informações com pesquisas. Porém, com a nova configuração de negócios e economias interconectadas, pesquisas não serão suficientes.

No CRM Colaborativo, a forma de conversar com o cliente está na customização e personalização que agregarão valor com o cruzamento de informações entre empresas e a segmentação padrão do CRM Analítico compartilhada entre os participantes da rede. Esse padrão mínimo de classificar a informação não exclui, entretanto, a possibilidade de cada empresa refinar seu Datawarehouse/Data Mart com técnicas do CRM Analítico.

Para exemplificar, algumas empresas do setor de serviços oferecem ao consumidor a possibilidade de realizar a compra num dado momento, tendo a opção de mudar futuramente. No CRM Colaborativo, as empresas irão ‘conversar’ com o consumidor no momento dessas transações. As informações coletadas serão compartilhadas com todos integrantes da Rede Colaborativa de Valor (RCV). Os chips de produtos, bem como outras tecnologias de rastreamento, irão desempenhar papel essencial na aplicabilidade do CRM Colaborativo.

No segmento de serviços, a customização e personalização já estão mais presentes do que na indústria de CPG, por exemplo, que precisa de acordo com o varejo para garantir a eficácia do cruzamento de informações dos clientes entre empresas, alcançando a ponta da cadeia: o consumidor.

Essa mudança exigirá das empresas revisão de processos, integração e reestruturação de seus modelos de negócios. Os ganhos incluem redução geral de custos para todos participantes na rede de negócios, proporcionando benefícios diretos que se estenderão para a ponta da cadeia, junto aos clientes/consumidores. O CRM Colaborativo não é modismo e veio para ficar.


Autora: Daniela Ramos Teixeira


Artigo publicado em 10/2004 www.edgegroup.com.br

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